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喚醒老友,煥新表達(dá):沱牌酒的出拳與出圈
2024-01-30 14:18:42
  還有10天左右,就是甲辰龍年大年初一了。在這個(gè)新春年味越發(fā)濃厚的特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn),酒業(yè)主流品牌的營銷大戰(zhàn)越發(fā)如火如荼。白酒作為家庭團(tuán)聚重要的“調(diào)味品”和氣氛組,無論是基于對(duì)傳統(tǒng)新春佳節(jié)的美好祝福,還是對(duì)旺季動(dòng)銷的志在必得,酒企們都拿出了十二分力氣來謀求一個(gè)新年開門紅。   1月25日,沱牌酒與沱牌老朋友張亮共同演繹的春節(jié)創(chuàng)意短片——《沱牌Let’s 龍年夜飯》正式上線并引發(fā)了網(wǎng)友的刷屏,“美酒、美食、年夜飯”這樣的美好場(chǎng)景成功勾起了每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)心柔軟的地方,經(jīng)典的名酒記憶、熟悉的廣告語——悠悠歲月酒、滴滴沱牌情,穿越時(shí)空、呼嘯而來。   除了名人加持的社會(huì)化傳播,沱牌更在線下掀起B(yǎng)、C聯(lián)動(dòng)、搶占終端、消費(fèi)拉動(dòng)等綜合手段,通過線上線下系統(tǒng)組合拳的加持,搶抓春節(jié)消費(fèi)的確定性,充分煥新經(jīng)典名酒的品牌勢(shì)能。   名人+名酒+名場(chǎng)面,沱牌從喚醒到煥新   從品牌的整體營銷策略來看,沱牌春節(jié)短片實(shí)際上是“沱牌老朋友”IP的一次營銷?!般评吓笥选笔倾平陱?qiáng)力打造的一個(gè)品牌情感IP,除了本次的張亮,“沱牌老朋友”的名單還有周曉鷗,“再就業(yè)男團(tuán)”成員王錚亮、陸虎、王櫟鑫、陳楚生和張遠(yuǎn),以及跳水田亮。   隨著“沱牌老朋友”的陣容不斷豐富,沱牌的經(jīng)典名酒記憶也在不斷被煥新與重塑。聚焦到本次發(fā)布的創(chuàng)意短片來看,在2分鐘的畫面中,核心是圍繞著“龍大廚”張亮制作年夜飯經(jīng)典菜的場(chǎng)景,將不同的龍?jiān)?“龍”雕花、相聲“龍”專場(chǎng)等)巧妙融入,同時(shí)串聯(lián)起家庭不同的歡聚時(shí)刻。   因?yàn)閺埩帘旧硎羌瘡N師、男模、演員等多重身份于一身的多棲藝人,本次除了其國民流量的考慮,更在于美食創(chuàng)作才能的充分發(fā)揮,不但將全家成員制作年夜飯的過程展現(xiàn)出來,更通過不同的美食場(chǎng)景引入經(jīng)典名酒沱牌酒,這樣的場(chǎng)景性植入其實(shí)對(duì)消費(fèi)者更有代入感,無形中將年夜飯用酒這個(gè)超級(jí)場(chǎng)景與沱牌酒進(jìn)行關(guān)聯(lián)與綁定。   借助張亮名人的社會(huì)性影響力,實(shí)現(xiàn)經(jīng)典名酒品牌的形象煥新與破圈傳播;通過經(jīng)典名酒的多場(chǎng)景植入,實(shí)現(xiàn)美酒+美食的新春氛圍營造,強(qiáng)化沱牌酒在年味營銷的優(yōu)先級(jí)與確定性;通過年夜飯名場(chǎng)面的場(chǎng)景呈現(xiàn)與鎖定,進(jìn)一步強(qiáng)化白酒佐餐性消費(fèi)的核心場(chǎng)景,同時(shí)在當(dāng)前的春節(jié)消費(fèi)中更加應(yīng)景。   尤其是當(dāng)結(jié)尾“悠悠歲月酒,滴滴沱牌情”的旋律再次重現(xiàn),名酒經(jīng)典的記憶再次被喚醒,而沱牌酒的品牌形象與認(rèn)知更在這些不斷創(chuàng)新的表達(dá)中得到一次次煥新。經(jīng)典永不過時(shí)、經(jīng)典歷久彌新。   新春短片出圈,營銷系統(tǒng)出拳:從流量到銷量   如果說,沱牌酒x張亮的新春短片是春節(jié)社會(huì)化營銷傳播的呈現(xiàn)的話,顯然這場(chǎng)消費(fèi)者的種草大賽早就開始了。自1月1日起,沱牌酒春節(jié)主題品牌形象便開始登陸核心城市各大區(qū)域要點(diǎn),強(qiáng)勢(shì)引爆全國近20大核心城市核心商圈,形成了春節(jié)營銷的波攻勢(shì)。   從核心銷區(qū)的商圈引爆,這是線下的視覺占領(lǐng);再到本次短片的線上刷屏,沱牌酒實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者春節(jié)用酒的引導(dǎo),實(shí)現(xiàn)品牌形象的全面滲透,再加上本身經(jīng)典名酒的不可復(fù)制性,自然更容易實(shí)現(xiàn)從品牌流量到終端銷量的轉(zhuǎn)化。   當(dāng)消費(fèi)熱情已經(jīng)被充分調(diào)動(dòng)起來,這個(gè)時(shí)候沱牌酒更是趁熱打鐵,通過B、C聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)拉動(dòng)與終端塑造,讓消費(fèi)者愿意買、讓終端更愿意賣。據(jù)了解,沱牌近期在全國完成終端氛圍布建2萬家,化陳列1.5萬家。此外,沱牌還在全國20余個(gè)省份、超100個(gè)城市開展近300場(chǎng)龍年春節(jié)旺季聯(lián)誼會(huì)活動(dòng),這樣一波新春攻勢(shì)的加持下,渠道和終端的積極性被激發(fā)出來,大大增強(qiáng)了沱牌酒在終端推介中的優(yōu)先級(jí)。   此外,1月17日至1月21日,沱牌酒還積極入駐淘寶頭部媒體電商的北京衛(wèi)視京選直播間,開啟連續(xù)五天的直播。借助京選年貨節(jié)的營銷力,實(shí)現(xiàn)線上銷售氛圍的塑造,強(qiáng)化品牌的綜合影響力。   除了前面提到的被廣大消費(fèi)者所充分“看到”,沱牌酒為了讓消費(fèi)者愿意買、主動(dòng)購更是“煞費(fèi)苦心”,也是從1月1日起,沱牌啟動(dòng)龍年市場(chǎng)整合營銷活動(dòng),尤其是推出了“沱牌花花的世界”主題大壇酒、禮盒等一系列好禮,積極拉動(dòng)消費(fèi)熱情。   在“經(jīng)典名酒+極具蜀地特色的大熊貓”的沱牌花花的世界小酒禮盒圈粉無數(shù)外,沱牌酒更是根據(jù)不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的不同消費(fèi)場(chǎng)景,圍繞沱牌曲酒、沱牌特曲、沱牌特級(jí)3大核心產(chǎn)品,在全國范圍內(nèi)開展“一產(chǎn)品一策略”買贈(zèng)活動(dòng),并針對(duì)核心市場(chǎng)匹配專屬小酒禮盒,增強(qiáng)核心市場(chǎng)的銷售動(dòng)力。   除買贈(zèng)好禮之外,還有加碼開蓋掃碼活動(dòng),針對(duì)沱牌盒裝產(chǎn)品增投獎(jiǎng)中獎(jiǎng),活動(dòng)期間購買沱牌指定活動(dòng)產(chǎn)品,開蓋掃碼可享2次中獎(jiǎng)機(jī)會(huì),綜合中獎(jiǎng)率達(dá)100%;不僅有現(xiàn)金紅包放送、還有價(jià)值25000元亞特蘭蒂斯豪華之旅。   在酒說看來,沱牌酒一方面強(qiáng)化B端的積極性,通過終端氛圍營造、旺季聯(lián)誼會(huì),實(shí)現(xiàn)沱牌酒的核心終端搶占,強(qiáng)化與消費(fèi)者的接觸面;另一方面通過主題大壇酒、小酒禮盒等定制好禮的設(shè)置以及開蓋掃碼活動(dòng)的加持,進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者選擇。這樣B、C聯(lián)動(dòng)形成合力,真正實(shí)現(xiàn)從線上流量到線下銷量的閉環(huán)轉(zhuǎn)化,強(qiáng)化開門紅的確定性。   沱牌持續(xù)發(fā)力,老名酒復(fù)興提速!   在酒說看來,隨著舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略的漸入佳境,尤其是舍得品牌的中高端市場(chǎng)影響力與品牌價(jià)值的不斷提高,而沱牌作為舍得酒業(yè)“多品牌矩陣戰(zhàn)略”的另一極,是承載歷史名酒榮耀的代表,也是舍得酒業(yè)老酒戰(zhàn)略的重要根基與基礎(chǔ),在新的產(chǎn)業(yè)周期與舍得酒業(yè)發(fā)展的背景下,有望實(shí)現(xiàn)更快的復(fù)興,發(fā)展進(jìn)一步提速。   本次張亮加盟,進(jìn)一步豐富“沱牌老朋友”的陣容,強(qiáng)化了沱牌品牌的張力;與此同時(shí),在過去的一年,沱牌還攜手英超狼隊(duì)揭幕新賽季、舉辦沱牌x豫園夏日游園會(huì)“吃貨滿級(jí),冰飲特級(jí)”快閃活動(dòng),并開展近20場(chǎng)“沱牌潮in美好夜”全國巡回主題活動(dòng),不斷豐富沱牌酒的品牌內(nèi)涵,并嘗試從年輕化與國際化的新視角實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值多維塑造。   沱牌酒在當(dāng)前消費(fèi)承壓的背景下,還有一個(gè)重要的價(jià)值在于通過經(jīng)典名酒之力進(jìn)一步強(qiáng)化與突出產(chǎn)品的性價(jià)比,進(jìn)而助力舍得酒業(yè)不斷夯實(shí)消費(fèi)基礎(chǔ)、強(qiáng)化品牌的護(hù)城河建設(shè),真正成長為國民級(jí)的名酒代表與價(jià)值之選。   行業(yè)人士認(rèn)為,2024年中國白酒行業(yè)馬太效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn),只有品牌力、營銷力、產(chǎn)品力兼?zhèn)涞拿破放撇拍芷凭侄?。在這關(guān)鍵一年的新春首戰(zhàn)中,沱牌立足品牌優(yōu)勢(shì),借助明星的號(hào)召力、美好的情感聯(lián)系、溫暖的場(chǎng)景搭建與全面的媒介曝光,實(shí)現(xiàn)品牌的煥新與勢(shì)能的積聚。依托對(duì)消費(fèi)者的深度培育與對(duì)渠道的精細(xì)耕耘,沱牌完成了品牌聲量到銷售動(dòng)能的轉(zhuǎn)化,為品牌在開年大戰(zhàn)中突出重圍奠定了基礎(chǔ),也助力舍得酒業(yè)取得新年的開門紅、拿下更大的確定性。(酒說)?
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